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疫情之下,时尚界改命之时

发布时间: 2021-02-01

过去的一两个月,Covid-19 新冠肺炎全球大流行,时尚行业受到的影响是全方位的,店铺关闭,消费低迷,生产停滞不前,供应链不畅。


面对空前的困难,大家不仅要积极抗疫防疫,还要加紧做出改变,以应对疫情过后可能出现的不确定局面。

01
同心抗疫


面对严峻的 Covid-19 新冠肺炎疫情,中国武汉于 1 月 23 日封城,一场没有硝烟的抗疫战争正式开始。


1 月 24 日,时尚企业们迅速做出反应,纷纷捐款为“武汉加油”。与此同时,优衣库、波司登等服装品牌则捐出服饰,给身处严冬的一线抗疫工作人员送温暖。


随着疫情形势越发严峻,口罩、防护服等物资严重缺乏的情况下,很多服装企业转产,生产口罩、防护服等物资,无偿捐赠给抗疫一线,为日益严峻的疫情提供了保障。


与此同时,一些时尚企业也在全球范围内购买口罩、手套、防护服等医疗物资,用于抗击新冠肺炎的扩散和传播。


●为中国 Covid-19 新冠肺炎疫情捐款捐物的时尚企业、时尚品牌、时尚名人的不完全名单(根据公开数据整理)


到了 3 月,当中国疫情逐步改善时,Covid-19 新冠肺炎全球蔓延,时尚品牌们再次加入抗疫大战。


爱马仕向法国巴黎地区的公立医院捐款 2100 万美元,开云集团向意大利关键疫情地区的医疗机构捐款 200 万欧元,Capri 集团通过旗下品牌 Michael Kors、Versace、Jimmy Choo 向慈善机构捐款 300 万美元,拥有 Calvin Klein、Tommy Hilfiger、DKNY 等品牌的 PVH 集团捐款 100 万美元,Giorgio Armani 捐款 125 万欧元。


意大利设计师 Donatella Versace 和女儿 Allegra Versace Beck 捐款 20 万欧元,Donatella 表示:“在这样的时代,团结和支持很重要。我们向所有受到这种疾病影响的人,以及在过去几周内不停地英勇工作以照顾我们所爱之人的所有医生和医护人员,致以最诚挚的敬意。”


美国设计师 Ralph Lauren 捐款 1000 万美元,他表示:“在我们公司的核心,一直存在着团结的精神,这激发了我们的创造力,信心和最重要的是我们相互支持。在过去的几周和几个月中,这种精神从未动摇。”


随着新冠病毒在全球范围内蔓延,有一件事显而易见——很少有国家真正为应对 Covid-19 做好准备,医疗物资的短缺成为很大的问题,因此很多欧美时尚企业从中国进口了大量口罩,同时有不少时尚品牌加紧调整工厂设备的用途,满足一线医务人员和工作人员、自家员工的抗疫需求。


很多我们熟知的大品牌加入了转产大军,LVMH 集团旗下 Givenchy、Guerlain、Dior 的香水线生产洗手液和消毒产品,雅诗兰黛在纽约长岛开设一家工厂制造洗手液,Balenciaga、Dior、Yves Saint Laurent、Chanel、Prada、Burberry 等品牌纷纷加入口罩等医疗物资生产大军。


● 正在生产口罩的 Dior 童装工作室


美国设计师 Marc Jacobs 表示,帮助别人可以减轻他的困扰,因此他让公司积极过渡到为医务人员制造口罩,并向中国订购医疗用品,还向反饥饿组织捐款。


02
至暗时刻


Covid-19 新冠肺炎全球大流行造成的影响有目共睹,居家隔离,店铺关闭,消费低迷,生产停滞不前,供应链不畅,很多品牌不得不取消或减少生产订单。比如 GAP 就取消了夏季和秋季的订单,全球限量 8500 双的 Dior x Nike Air Jordan 1 联名系列运动鞋原定 4 月上市时间也被推迟。


贝恩咨询合伙人 Federica Levato 接受彭博新闻社采访时表示,预计今年奢侈品市场将萎缩 15-35%。波士顿咨询集团(BCG)预计 Covid-19 对时尚和奢侈品领域造成的影响,将造成整体销售额下降 19%。


BCG 预估 2020 年比 2008 年金融危机造成的经济衰退更严重,该集团全球时尚和奢侈品领域负责人 Javier Seara 告诉 VOGUE Business, 2008 年的经济衰退与 Covid-19 大流行存在一些关键差异,他认为以前的衰退不是消费者危机,而是金融危机,尽管 2008 年的经济衰退“使大部分较富裕阶层陷入困境,对中下层阶级造成了严重破坏”,但新冠病毒正在“削弱每个收入阶层消费者的信心”。


BCG 奢侈品部门负责人 Sarah Willersdorf 告诉英国《金融时报》,这种大流行“已经造成了金融冲击,已经全面损害了消费者的情绪和需求。制造中断,商店关闭,在 2008 年是没有的。”


伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)也认为 Covid-19 对时尚和奢侈品市场的损害比 2008 年金融危机还要大,预计 2020 年上半年“可能出现现代奢侈品行业历史上最糟糕的情况”。


LVMH 集团 2020 第一季度创造了 106 亿欧元的收入,意味着截至 3 月 31 日的 3 个月收入下降了 15%。开云集团也大幅下调了今年的销售预期,该公司预计截至 3 月 31 日的 2020 年第一季度合并收入将同比下降 13-14%,第二季度影响将更为“明显”。


Prada 集团首席执行官 Patrizio Bertelli 表示,“新冠病毒爆发已经中断了我们的增长轨迹,”他预计今年的业绩将受到负面影响,不过该集团正在实施全面的应急计划,采用更加灵活的方式,调控供应链、宣传等。


总的来说,新冠病毒带来的影响不可避免,各方都在想方设法渡过难关,而中国正在成为无数国际品牌的福音之地。Tom Ford 接受 WWD 采访时就表示,他对品牌在中国业务的积极变化充满信心,“在中国,我们的化妆品,已经完全恢复了,它在较短的时间内就朝着正确的方向发展。”

03
改命之时


或许你还记得 2019 年的时尚界红人红事。


每周要坐 8 趟国际航班的 Virgil Abloh 病倒了、Demna Gvasalia 离开了自己一手创立的 Vetements、Daniel Lee 让 Bottega Veneta 重回巅峰 、Rihanna 和 LVMH 集团合作创立 Fenty……


如果没有新冠病毒出现,以上红人红事注定会成为改变时尚界未来一段时间命运的重要风向标。但是当新冠病毒出现,个体的光辉注定要做出让位,大家以命运共同体的姿态,探讨更加行之有效的永续未来。


多个国际研究机构指出,Covid-19 新冠肺炎的影响可能会延续到 2021 年,而对比 2008 年金融危机,影响完全凸显出来,需在危机爆发之后的半年到一年时间,之后才是市场恢复期。


因此,改变势在必行,正如美国版 VOGUE 主编 Anna Wintour 接受英国《泰晤士报》采访时所说:“在危机时期,我们必须考虑彻底的重设。


时装秀变局


2 月 23 日,考虑到意大利北部新冠疫情严重,Giorgio Armani 在米兰时装周的 2020 秋冬大秀关门举行,现场没有观众,以前从世界各地空运到秀场前排的时装编辑、买手、VIP 都乖乖在屏幕前观秀。


●Giorgio Armani 2020 秋冬秀场


2 月 25 日,首尔时装周秘书处发布公告,宣布取消原定于 3 月 17 日至 21 日举办的 2020 秋冬首尔时装周。随后不久,2020 秋冬东京时装周宣布取消,不过有一些品牌照样举办了时装秀,通过网络直播,但现场观众席空无一人。紧接着,Prada、Gucci、Burberry、Versace、Giorgio Armani 等多个品牌宣布取消 4 月和 5 月举办的 2021 早春度假时装秀。


到了 4 月份,因为新冠肺炎疫情影响加剧,原定于 6 月 19 日至 23 日举办的 2021 春夏米兰男装周取消,原定于 6 月 25 日至 28 日举办的 2021 春夏巴黎男装周取消,原定于 7 月 5 日至 9 日举办的 2020 秋冬巴黎高定时装周取消。


从 2 月到 7 月,2020 年上半年的时装秀几乎都被取消了,当突如其来的灾难打乱了传统,我们不禁要问:时装秀是否还有存在的必要?


过去很长时间以来,时装秀的存在价值是毋庸置疑的,它是推动行业发展前进的动力,其舞台魅力、现场表演的魅力,它即是特权的工具,又是民主的武器。Chanel 过去几十年的每一季时装秀,已经证明了时装表演舞台能给品牌带来巨大收益。


时装秀的存在价值备受质疑的点也有很多,比如是不是必须举办了时装秀,时尚单品才能上市销售?设计师才能名正言顺地建立自己的品牌?


因新冠肺炎疫情改为线上举办的 2020 秋冬上海时装周,发出了颠覆传统行业模式的信号。本季上海时装周联手天猫,以“云上时装周”的直播形式举办,聚集了 100 多个品牌参与“云秀场”,观秀全程可以边看边买。

时尚传播之变


除了无数时装秀被取消,各大时尚品牌礼服争奇斗艳的各类红毯也被取消或推迟,比如 Met Gala、戛纳电影节等,当品牌们的年度曝光大事件无法发生,随之而来的各种宣传计划也被迫中断。


社交媒体时代,品牌没有露出,就不能出现在流量里,无法被关注,就会被快速遗忘,坐等疫情结束,显然不可行,那么应该如何破局?


线上正在成为当下大多数品牌的破局选择。


4 月 14 日,Prada 在 Instagram 举办直播,邀请到作家、策展人、艺术总监 Pamela Golbin 和 AnOther 杂志时装专题总监、英国金融时报评论家 Alexander Fury 对谈,对谈主题是“危机时期的时尚”。


这个名为“可能的对话”项目,试图打破新冠肺炎疫情造成的交流局限,每期会邀请两位行业精英在线对谈和互动,探讨时尚在时代变迁中所扮演的角色。


● Prada “可能的对话”第一期预告海报


更早前的 3 月 26 日,Louis Vuitton 也在小红书举办了直播,邀请小红书时尚博主程晓玥、演员钟楚曦担任推荐官,两人在 LV 上海恒隆广场店内向网友介绍新品。


中国本土时尚品牌和国际时尚品牌扎堆开店的淘宝网和天猫网,直播也是品牌们最近一段时间的主要事务。


很显然, 品牌们比以往任何时候都清楚合理利用社交媒体、视频、直播等线上方式传播的重要性和急迫性。


消费方式变化


无数人都在猜测,Covid-19 新冠肺炎疫情结束后,是否会出现报复式消费。给出的参考是 2003 年非典被遏制后,奢侈品的销量激增。但眼下的疫情什么时候被遏制,遏制之后的爆发性消费会在何时出现?还是一个未知数。


就目前来说,直播已经成为一个大家都在争抢的消费风口。但当大家都在直播时,低价、打折成了唯一能带货的要素。对于奢侈品牌而言,打折的可能性不大,加上体验环节必不可少,直播圈粉、制造话题比卖货本身的价值更大。


况且,因为线下销售不畅、生产受限等各种不确定因素,可以预见 Covid-19 新冠疫情会让时尚品牌在未来一段时间变得保守,限量、跨界、复刻等噱头必然会减少。


如此光景之下,品牌们如何线上线下联动摸索出新的消费方式,考验每一个正在试图通过直播带货的品牌和设计师。


着装方式改变


过去,着装方式与社交关系密不可分,我们所穿的衣服,对他人讲述着一个关于我们自己的故事,即所谓的“以衣识人”。比如奢侈品牌服饰讲述了个人奋斗和成就,你不需要说话,你身上的奢侈品行头决定了人们在特定场合会给出掌声。


在 Covid-19 新冠肺炎疫情远未结束的当下,几乎每个人都在家工作,职业装靠边站,休闲装被追捧。随着我们越来越多地在居家场景和虚拟世界里构建社会关系,特定场合穿着特定服饰不再是必选项,很多衣服的附加价值不存在了,这种因身份构建的着装方式就会随之产生变化。


另一个维度上,如果经济萧条在未来发生,消费低迷不振,Normcore 性冷淡着装会不会翻红?毕竟 2008 年全球金融危机爆发后,2009 年猪流感爆发,那个时刻,大西洋两岸都在奉行性冷淡穿搭风格,大街上几乎没有传统意义的时尚人。



当然了,最为关键的变化,应该是整个时尚行业可能迎来的格局巨变。


众所周知,中国是制造业大国,同时中国又是时尚和奢侈品消费大国,但在民粹主义当道、地缘政治微妙和可能出现经济危机的当下,Covid-19 新冠肺炎疫情极有可能让全球化时尚分工协作出现拐点,中外时尚企业在未来都要面临去中国化或者强中国化的抉择


这就是时代赋予的机遇和挑战,机遇和挑战面前,每个人会走上不同的路,无论结果如何,大家为了突破和改变,都要做出坚定的选择和坚毅的努力。


END -


本文作者

PiPiJuiCe

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